當前，消費環境日新月異，在新消費趨勢、新營銷手段、新銷售渠道的綜合作用下，煙草品牌培育面臨著一系列新的挑戰。這樣的話，行業也應該主動出擊，以市場化改革為導向，提升品牌培育模式，為煙草品牌培育開辟新的道路。

怎樣實現高端消費滿足與精確對接？

今年上半年高端煙草消費迅速擴大，其規模和速度遠遠超過業界的預期。但是，增長大部分集中在頭部品牌和細分品種的幾種產品上，對大部分高端產品來說品牌知名度還不夠。同時，消費者對高端新產品的信息掌握不足，存在消費需求和產品供給偏差的問題。那么，現在應該如何推進品牌與高端消費的正確對接呢？

過去，高端煙草品牌的培育依靠自己的力量，發揮自己的資源邀請朋友來店里品嘗，同時商業公司和工業公司也協助企業年會、商業協會等消費渠道的交流，各品牌的營銷手段相似。但是，近年來，通過開展異業聯盟、訪問圈等形式創新開辟了新的銷售渠道。

就拿大家熟悉的入圈訪問來說，以前商貿公司都會派業務員以掃樓走街串巷等形式挨家挨戶地拜訪企業，銷售酒水、煙草、蟲草等高端快消品。但是隨著社會經濟的發展，這種形式越來越受到消費者的排斥。一是銷售人員上門銷售產品的形式過于冒昧，顧客抵觸情緒較強；二是高端消費品價值較高，顧客對不熟悉的供應商信任度較低，上門推廣打通銷路的方法也越來越難。

然而，這并不意味著高端消費者不需要高端香煙。相反，消費者對產品的好奇心永遠存在，但他們需要以他們喜歡的形式呈現出來。在實際操作中，許多高端消費者都有這樣的愛好，尤其是熱衷于參與各種運動組織、品嘗組織和興趣組織。

這一入圈營銷實際上是傳統入圈訪問的升級版，以前都是邀請意見領袖到指定地點進行品鑒，一是人群組織比較困難，二是時間短，植入多，認知相對有限。其中包括各工業企業舉辦的高端圈層品鑒會，實際上起到了廣泛的作用，隨后的大量客戶維護工作都需要這一潤物無聲的活動來完成。

業界提倡消費者在哪里，我們就去哪里，其實不僅僅是我們在尋找消費者，消費者也在尋找我們。對大中型煙酒店來說，自身擁有一定的資源，掌握和挖掘現有的資源，實際上就足以滿足正常的經營需求。例如，我們完全可以變被動為主動，根據客戶的需要，與酒水、飲料、餐飲等企業聯合起來，為消費者承擔各種宴席，避免了消費者的奔波之苦，同時借助宴席進行展示、品鑒活動，擴大品牌知名度，為零售終端引流。另外，效果比其它宣傳手段要好得多，經常在宴會上就能達到卷煙的消費意愿。

如何拓展和維護新的零售渠道？

2017-2020年，各種新的零售平臺層出不窮，包括所謂的團購渠道和社區渠道，以及所謂的圈渠道。在此期間，一些零售終端也進行了探索和實踐，但總的來說，成功和失敗并不多。尤其是去年以來，網上直播非常受歡迎，很多零售商開始嘗試成為主播，但除了一兩個人能做到之外，大部分零售終端直播平臺的粉絲只有一千人，那些能做大做強的零售終端本身資源豐富。

因此，對于新零售渠道的探索，如果有一定的資源支持，并愿意嘗試新事物，學習能力強的零售商可以先練習。

去年，許多商業公司和工業企業開始建立在線平臺。一些零售終端也通過在線直播解決了產品滯銷的問題，擴大了商店的知名度。從社會發展的角度來看，這是一個必然的趨勢。然而，我們必須保持一定的謹慎態度來拓展新的零售渠道。主要原因是大多數零售終端既不熟悉新渠道的運營規則，也不善于包裝和宣傳自己。光靠一腔熱血是無法拓展新零售渠道的。

結合煙草品牌培育的實踐活動，個人認為產品的硬植入和宣傳推廣風險很大，與煙草企業的宣傳推廣沒有太大區別。相比之下，采用類似真人秀或體驗互動直播更容易引起消費者的興趣。煙草產品將作為消費場景中的道具，通過設置話題和討論來擴大品牌知名度。

對煙草企業來說，完全可以以與第三方平臺合作，在他們建造的產品中進行植入活動。對于零售商來說，他們也可以為目標消費者提供現場服務，這種推廣形式在三四線城市和農村市場非常流行。經常可以看到主播以所謂的店鋪探索或現場探索的形式軟植入產品，真實的消費場景不僅可以避免相關政策的限制，還可以為觀眾提供真實的消費體驗，更有親和力和說服力。

如今，無論是飲料還是煙草，都提倡講好品牌故事，但講好品牌故事的前提是講讓消費者喜聞樂見的故事，而非講高大上的故事。例如在業界廣泛采用的婚慶營銷活動中，煙草品牌往往采用定購一定數量的煙草贈送婚慶用品的方式，但實際上在許多地方，婚慶煙都是多退少補，即消費者在購買婚慶煙草時往往會多訂，用不完再退，從而獲得煙草公司的獎品。

這種情況下，一些品牌采用到會展示、免費提供品鑒煙的方式，即在消費者提供用煙需求后，到婚宴現場進行展示活動，并根據婚慶用煙的消費量，為與會者提供一定的品鑒煙。這不僅擴大了品牌知名度，而且節約了宣傳費用，同時也讓消費者得到了實惠，可謂一舉多得。

對于新零售渠道的拓展，還處于探索階段。對于普通零售終端，要明確自己的位置，維護現有渠道。對于資源豐富、精力充沛、有探索精神的零售終端，可以打開思路，積極拓展品牌推廣的新渠道。